青春小酒降温后,500亿时尚白酒前路如何走

自2017年开始,以江小白为代表的青春小酒爆红,让时尚白酒成为一种现象,一夜之间数百个小酒品牌如同雨后春笋般涌现。但在2019年,青春小酒似乎迅速触到了天花板,市场上不再涌现新品牌,融资遇冷。

对于青春小酒来说,退烧之后前路如何?

青春小酒退烧?

青春小酒始于江小白,尤其是语录瓶的出现,迅速让江小白成为一款网红产品,更立即得到了资本的垂青。2014年、2015年和2017年,江小白接连完成A、A+和B轮融资。

江小白的成功给市场带来了无限遐想,也引来了无数的追逐者。最红火的2017和2018年,有200-300个青春小酒品牌在市场上涌现,一部分模仿着江小白的语气,一本正经地讲着段子金句;一部分起了个性化包装和名字,却带着一身浓浓的社会气息;还有一部分品牌则属于知名酒企的防御性产品。

但从2019年开始,青春小酒突然退烧,一方面市场上小酒新品牌断档,此前涌现的大部分品牌如同昙花一现。在淘宝等电商网站搜索发现,大部分小酒都已销声匿迹,连店铺都已经下线。

另一方面,小酒的融资情况也不理想。根据记者不完全统计,近三年内共有12笔酒类创业的融资,但白酒项目只有谷小酒项目,大多数小酒还是裸奔。

在山东温河王酒业总经理肖竹青看来,时尚白酒的问题在于没有真正理解年轻消费者。目前以年轻化、互联网化或个性化为概念的白酒产品很多,但大多还是在包装形态上个性化,在品牌推广和互动方面,依然用着传统白酒产品的打法。

抛开新瓶装老酒的问题,酒业分析师蔡学飞告诉第一财经记者,青春小酒定位于年轻群体,但该群体本身并不爱白酒消费,市场教育难度较大,因此只有很少数的品牌发展较好。特别是热度爆发后,市场却表现平平,加上时尚白酒本身盈利性较差,也限制了这一品类的发展。

更重要的是,行业从业者对于小酒也不再盲目追捧。

2019年春糖,在一个名为梁大侠的新锐高粱小酒的品牌宣讲会上,创始人充满激情地讲着武侠文化和白酒,互联网风的ppt也非常精美,但台下的经销商却不再是一脸如痴如醉,反倒是暗自盘算,能卖多少量和能赚多少钱。

江小白的创始人陶石泉告诉第一财经记者,行业正在进入平静期,区别于新兴的互联网行业,酒类是长期价值非常典型的行业,新品牌涌现和融资行为都是行业发展过程中的短期经营行为,其实在市场端,小酒既没有快速爆发也没有降温,所谓爆发和降温不能以大家是否追风口来评判。行业进入平静期也许是个好事情,反而有利于追求长期价值的企业慢慢积累。

时尚白酒的前路?

青春小酒的教育并非没有作用,在北京北苑社区的一家小烟酒店里,老板小舒正在整理着货架上的江小白,他告诉第一财经记者,每周店里可以卖掉30-40瓶江小白,购买者大多是年轻人。

第一财经商业数据中心(CBNData)《2018天猫酒水线上消费数据报告》显示,90后和95后年轻消费群正逐渐成长为线上酒水消费的主要驱动力,其白酒消费则呈现低度化和小包装化。

但此前罗兰贝格报告显示,2017年中国30岁以下消费者的酒类消费占比分别为:啤酒52%、葡萄酒13%、预调酒11%、调味啤酒7%、白酒只占8%。

这也是白酒行业的一个现状,年轻人不再把白酒作为第一选择。

业内曾估算,青春小酒的市场可能在500亿左右,相比于7000亿的传统白酒市场规模仅仅是很小一部分,行业此前如此看好,也是看中了其抓住年轻消费者市场的可能性。但目前来看,青春小酒并不是白酒年轻化的最终解决方案。

陶石泉认为,白酒的年轻化大家都还在探路,中国酒类消费正在进入一个新酒饮时代,全球烈酒市场呈现一种相互融合的状态,而国内则是白酒占据绝对主导。未来随着90后、95后消费主导市场,烈酒消费将变得多元,产品也将转向利口化和高品质,同时还要拥有更有感情链接的品牌。

在他看来,青春小酒严格意义上来说,并不是一个品类,虽然小瓶酒还是江小白的主要收入来源,但江小白的品类也不是小瓶酒,小瓶只是一个包装规格。白酒行业正在呈现头部企业+小而美的市场格局,目前白酒企业很多,但市场并不需要这么多白酒品牌,存活的关键在于能否给用户和市场提供独特的产品价值。

因此,江小白也正在淡化与青春小酒的关联度,一方面将重金投向全产业链,以提升产品品质,另一方面则将产品线转向“纯饮+淡饮+混饮+手工精酿”四个方向。在原有传统白酒产品之外,推出系列酒精度更低的25度淡饮产品和基于洋酒消费习惯的混饮,目的在于更迎合年轻消费者的需求,并且大量赞助与年轻人有关的营销活动,让江小白越来越像一家针对青年消费群体的酒精类饮料公司。就像在江小白的厂区外墙上,经常可以看到巨大的涂鸦,而不是传统白酒酒企的宣传标语。